По данным «Анализа рынка декоративной косметики в России», подготовленного BusinesStat в 2025 г, в 2024 г ее продажи в стране снизились на 12% к предыдущему году и составили 421 млн шт.
Сокращение объемов реализации было обусловлено следующими причинами:
- Эффект высокой базы 2022-2023 гг. Покупатели активно брали на пробу продукты новых для себя брендов, в том числе российских, а в 2024 г продолжили использовать ранее приобретенные косметические средства, поскольку сроки годности это позволяли.
- Смещение потребительского спроса с декоративной косметики на уходовую. Тренд на натуральность, clean girl aesthetic лишь набирает обороты. В повседневной жизни все больше женщин стремится подчеркнуть свою индивидуальность, естественную красоту, акцент делается на здоровой ровной коже, минимальном количестве тона и контуринга, отказе от яркого макияжа и искусственных модификаций внешности.
За 2020-2023 гг продажи увеличились на 17% по отношению к 2020 г. Наиболее существенный прирост наблюдался в 2022 и 2023 гг – на 7% и 9% к уровням предыдущих лет соответственно. Женщины относятся к покупкам косметики как к доступному удовольствию и стараются порадовать себя даже в непростые времена – проявляется так называемый «эффект губной помады»: проще и дешевле приобрести косметическое средство, чем, например, обновить гардероб или мебель в квартире. Сокращения продаж декоративных средств на фоне падения реальных располагаемых доходов потребителей в 2022 г удалось избежать благодаря перераспределению спроса в сторону аналогичной продукции более низких ценовых сегментов: например, из люкса в мидл, из мидл в масс. Также в 2022 г продажи поддержал ажиотажный спрос весной, когда покупатели закупались косметикой впрок, опасаясь будущего дефицита из-за массового ухода с российского рынка зарубежных брендов.
